Zazwyczaj, gdy widzimy jakąś cenę, przychodzi nam do głowy jedno – powinna ona być niska. Doskonale zdają sobie z tego sprawę sprzedawcy, tylko nieco inaczej postrzegają tę kwestię. Nie narażając się więc na mniejszy zysk, wymyślają cały arsenał trików, dzięki którym ta sama cena będzie dla nich wysoka a dla nas niska.
Najprostszą, a zarazem najczęściej stosowaną techniką manipulacji ceną jest podawanie jej z końcówką 9, np. 1,99 zł. Faktycznie wydajemy 2 zł, ale myślimy, że wydaliśmy tylko złotówkę. Niektórzy stwierdzą, że trik ten od dawna na nikogo już nie działa. Może i owszem, ale rzućmy najpierw okiem na poniższe ceny:
a) 70 zł i 56 zł
b) 74 zł i 60 zł
Różnica w zestawieniu a) wydaje nam się większa, niż ta występująca w zestawieniu b), pomimo że w obu przypadkach jest ona identyczna – 14 zł. Zobaczmy co by było, gdyby każdą cenę w obu powyższych zestawieniach pomniejszyć zaledwie o 1 zł.
c) 69 zł i 55 zł
d) 73 zł i 59 zł
Jak widać sytuacja się odwróciła. W zestawieniu c) cena wydaje nam się mniejsza a w zestawieniu d) większa. Wynika to z tego, że stosujemy dziesiętny system liczbowy, tak więc powiększenie ceny kończącej się na „9” zaledwie o 1 zł powoduje też wzrost cyfr w lewą stronę. A ponieważ w naszej kulturze zarówno tekst jak i liczby odczytujemy od strony lewej do prawej, to w większym stopniu koncentrujemy się na początku liczby niż na jej końcu.
Kolejnym, dość prostym, ale jakże skutecznym sposobem jest omamianie nas za pomocą określeń typu „już za” czy „za jedyne”. I każda, nawet ta najwyższa cena, podana w wersji „za jedyne 139,99” brzmi jakoś bardziej strawnie. Niekorzystną dla nas cenę można też podać w inny, bardziej wyrafinowany sposób – np. podzielić na miesięczne raty, przeliczyć na jeden dzień lub godzinę („wczasy na Teneryfie już za jedyne 9 zł za godzinę”) lub przedstawić za mniejszą jednostkę miary (np. 80 deko).
Bardziej podstępnym chwytem sprzedawców jest podawanie niepełnych cen. Może to być np. cena bez podatku VAT lub informacja typu: „dostępne już od” lub „cena już od…”. Te ostatnie niezwykle często stosowane są przez dealerów samochodowych. Wystarczy tylko zajrzeć na którąś ze stron internetowych znanych marek. Na głównej stronie wielkimi literami widzimy – „Cena już od 19 667 zł netto!”. Brzmi bardzo kusząco… Co się jednak kryje pod tym „już od”? Szukam, szukam i jakoś znaleźć nie mogę. Otwieram plik pt. „cennik”, a tam dwie ceny dotyczące tego samego modelu: jedna (netto) – 22 869 PLN; druga (brutto) – 27 900 PLN. Gdyby chcieć dociec co się kryje pod tajemniczym „już od”, to pewnie okazałoby się, że na felgi czy inne składniki wyposażenia w takim aucie nie ma co liczyć.
Podobne chwyty stosują linie lotnicze oferując bilety np. za 1 zł. Jakoś zapominają nas poinformować o dodatkowych prowizjach, opłatach lotniskowych, kosztach związanych z opłaceniem biletu kartą kredytową, kosztach dojazdu z odległego podmiejskiego lotniska itd. Takie manewry nieobce są także operatorom sieci komórkowych. W niektórych niezwykle „atrakcyjnych ofertach” można przeczytać „smsy za jedyne 5 groszy”. Niestety brakuje informacji (lub napisana jest ona drobnym maczkiem), że promocja dotyczy tylko dwóch pierwszych miesięcy korzystania z abonamentu. Nieuczciwe chwyty pisane drobnym drukiem są przede wszystkim domeną banków, a ich największym polem do popisu są umowy kredytowe. Dodatkowe koszty prowizji, opłaty przygotowawcze, opłaty za wystawienie promesy kredytowej, prowizje dla pośredników kredytowych itd.
Niezwykle skuteczną, a zarazem najbardziej rozpowszechnioną techniką stosowaną w przypadku manipulacji ceną są obniżki i promocje cenowe. Bardzo często wykorzystuje się w nich fakt, że analizując ceny lubimy mieć jakiś punkt odniesienia . A że produktów w sklepie jest cała masa i często nie mamy czasu porównywać ich cen, to takie właśnie gotowe odniesienia podsuwają nam osoby, które te ceny wymyślają. Wystarczy więc, że na produkcie skreślą cenę wcześniejszą i podadzą niższą od niej cenę obecną. Różnicę mogą przedstawić też w procentach. Zależy to od tego, czy towar jest tani czy drogi. Wartość obniżki taniego produktu podadzą raczej w procentach. Po pierwsze i tak nie sądzą, że obliczymy te różnicę, a po drugie większe wrażenie robi informacja, że coś jest tańsze o 50% niż np. o 1,30 zł. Obniżki drogich produktów częściej przedstawią zaś w postaci rzeczywistych kwot. Większe wrażenie robi bowiem na nas informacja, że cena jest niższa o 10 zł niż np. o 5%.
Jak pokazuje praktyka sklepowa, obniżki te wcale nie muszą być prawdziwe. Przykładów jest mnóstwo. Jeden z nich zdekonspirował niezadowolony klient lubelskiego sklepu sieci Media Markt. Jak podaje „Rzeczpospolita” , sklep ten obiecywał klientom wysokie upusty cenowe. Wystarczy, że kupując nowy telewizor zdecydują się oddać stary. Idea jak najbardziej słuszna (nota bene wymagana Ustawą o zużytym sprzęcie elektrycznym i elektronicznym), lecz informacja na ulotce – nieprawdziwa. Zgodnie z jej treścią, telewizor kosztował pierwotnie 2899, a mógł być nabyty za jedyne 1999 zł. Upust miał więc wynieść 900 zł. Tymczasem okazało się, że cena pierwotna to tylko 2199 zł. Faktyczna obniżka wyniosła więc zaledwie 200 zł. I pomimo, że klient kupił telewizor w tej samej cenie, jaką mu obiecano na ulotce, to sprawa trafiła do sądu i sieć ją przegrała.
Jak mówi Hubert Worobiej z Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, często się zdarza, że za starą, wyższą ceną, produkt tak naprawdę nigdy nie był sprzedawany. Warto więc uważać na takie „okazje”, które mają istnieć wyłącznie w świadomości konsumentów, a nie w rzeczywistości.
Bywa też, że cena podawana jako obniżona, jest de facto wyższa niż cena pierwotna. Chwyt ten żeruje na naszej chęci oszczędzania. Kupujemy bo wierzymy w często nic nie znaczące słowo „obniżka”, sądząc że szczęście się do nas uśmiechnęło i udało nam się upolować okazję. Jednak to my zostaliśmy upolowani.
Innym trikiem, dość często praktykowanym zwłaszcza przez duże sklepy samoobsługowe, jest wabienie nas super atrakcyjną ceną jednego konkretnego produktu w sklepie, np. laptopa. Skuszeni, jedziemy do hipermarketu, a tam się okazuje, że promocyjna partia towaru już się dawno wyczerpała. Ale skoro już się pofatygowaliśmy do wizyty w takim sklepie, najprawdopodobniej nie wyjdziemy z niego z pustymi rękami.
My chcemy kupić taniej, a sprzedawcy sprzedać drożej. Walka toczy się na wszystkich frontach. Ulegamy więc obniżkom i nieuczciwie serwowanym cenom. Myśląc, że złapaliśmy „fantastyczną okazję” kupujemy coś, czego pierwotnie nawet nie planowaliśmy. A znane powiedzenie „gdzie dwóch się bije tam trzeci korzysta” w tej sytuacji się jednak nie sprawdza. Ten „trzeci” czyli przyroda zawsze traci na ludzkich szaleństwach.
