Dyrektywa zmienia dwa istotne akty związane z prawami konsumenta: dyrektywę o nieuczciwych praktykach handlowych (UCPD) oraz dyrektywę o prawach konsumenta (CRD). Państwa członkowskie, w tym Polska, mają obowiązek jej implementacji do 27 marca 2026 r., natomiast nowe przepisy zaczną obowiązywać od 27 września 2026 r.

 

W Polsce wdrożenie nastąpi poprzez nowelizację ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta. Istotną rolę w egzekwowaniu nowych regulacji będzie odgrywał Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), którego kompetencje zostaną rozszerzone.

 

 

Jednym z fundamentalnych założeń dyrektywy jest istotne rozszerzenie oraz doprecyzowanie pojęcia „twierdzeń środowiskowych”, które zostało ujęte w sposób funkcjonalny i zorientowany na odbiór rynkowy, a nie wyłącznie formalną treść komunikatu. W świetle nowych regulacji za oświadczenie środowiskowe uznaje się bowiem każdą formę przekazu mogącą wywołać u konsumenta przekonanie o korzystnym wpływie produktu lub usługi na środowisko. Obejmuje to nie tylko wyraźne deklaracje słowne, lecz również elementy o charakterze pośrednim, takie jak nazewnictwo produktów i marek sugerujące ekologiczność, warstwa wizualna (w tym kolorystyka, symbole czy grafiki przywołujące skojarzenia z naturą) oraz całościowa prezentacja opakowania lub komunikacji marketingowej.

 

Kluczowym kryterium oceny jest przy tym perspektywa tzw. przeciętnego konsumenta, wypracowana w orzecznictwie i praktyce stosowania prawa konsumenckiego w Unii Europejskiej. Oznacza to, że decydujące znaczenie ma nie intencja przedsiębiorcy ani literalna treść przekazu, lecz jego potencjalny odbiór i interpretacja przez klienta. W konsekwencji nawet pośrednie lub dorozumiane sugestie dotyczące ekologicznego charakteru produktu mogą zostać zakwalifikowane jako twierdzenia środowiskowe i podlegać rygorystycznym wymogom w zakresie ich rzetelności, weryfikowalności oraz przejrzystości.

 

 

Dyrektywa wprowadza jakościową zmianę w podejściu do komunikacji środowiskowej poprzez ustanowienie generalnego zakazu stosowania tzw. ogólnych (generic) twierdzeń ekologicznych, które nie mają precyzyjnego, weryfikowalnego znaczenia. W praktyce oznacza to, że powszechnie używane określenia takie jak „ekologiczny”, „przyjazny dla środowiska” czy „neutralny klimatycznie” nie mogą być już stosowane jako samodzielne hasła marketingowe, jeżeli nie towarzyszy im jasne i jednoznaczne doprecyzowanie zakresu oraz podstaw takiego twierdzenia.

 

Dopuszczalność tego typu komunikatów została uzależniona od spełnienia rygorystycznych przesłanek. Po pierwsze, przekaz musi być precyzyjny i niepozostawiający miejsca na dowolną interpretację przez konsumenta. Po drugie, powinien być oparty na uznanych, niezależnych systemach certyfikacji środowiskowej, takich jak np. EU Ecolabel lub równoważne schematy typu I zgodne z normą ISO 14024.

 

Szczególnie restrykcyjnie potraktowano twierdzenia o neutralności klimatycznej. Nie mogą one opierać się wyłącznie na kompensacji emisji CO₂ (offsetach). Wymagane jest uwzględnienie rzeczywistego śladu węglowego produktu w całym jego cyklu życia.

 

 

Nowe regulacje ustanawiają wyraźny standard dowodowy dla wszelkich twierdzeń środowiskowych, przesuwając ciężar odpowiedzialności na przedsiębiorcę jako podmiot formułujący komunikat. Każde oświadczenie musi być oparte na rzetelnych, aktualnych i naukowo uzasadnionych danych, które mogą zostać poddane niezależnej weryfikacji.

 

Istotnym elementem jest również obowiązek zapewnienia transparentności. Konsument powinien mieć realną i łatwą możliwość zapoznania się z podstawą danego twierdzenia. W praktyce oznacza to konieczność udostępniania informacji w sposób dostępny i zrozumiały, np. poprzez odnośniki internetowe, kody QR czy dedykowane platformy informacyjne.

 

W konsekwencji przedsiębiorcy będą zobowiązani do wdrożenia wewnętrznych procedur weryfikacyjnych oraz gromadzenia kompleksowej dokumentacji, obejmującej m.in. analizy cyklu życia produktu (LCA), dane środowiskowe czy wyniki audytów. W wielu przypadkach niezbędne okaże się także korzystanie z zewnętrznych systemów certyfikacji lub niezależnych ekspertyz.

 

 

Dyrektywa dopuszcza stosowanie komunikatów odnoszących się do przyszłych celów środowiskowych, jednak pod warunkiem spełnienia ściśle określonych kryteriów, które mają zapobiegać nadużyciom w postaci tzw. „greenwishingu” (deklarowania ambitnych, lecz niepopartych realnymi działaniami celów).

 

Aby tego rodzaju oświadczenia były uznane za dopuszczalne, przedsiębiorca musi dysponować szczegółowym i realistycznym planem ich realizacji. Cele powinny być mierzalne, osadzone w konkretnych ramach czasowych oraz podlegać regularnej, niezależnej weryfikacji. Równie istotny jest obowiązek transparentnego raportowania postępów, tak aby konsument miał możliwość oceny, czy deklaracje znajdują odzwierciedlenie w rzeczywistych działaniach. Brak spełnienia tych warunków może skutkować uznaniem komunikatu za wprowadzający w błąd.

 

 

Dyrektywa znacząco porządkuje obszar oznaczeń i etykiet środowiskowych, który dotychczas charakteryzował się dużą fragmentaryzacją i niskim poziomem standaryzacji. Nowe przepisy wprowadzają zasadę, zgodnie z którą dopuszczalne są wyłącznie oznaczenia oparte na wiarygodnych, przejrzystych i niezależnych systemach.

 

W praktyce oznacza to ograniczenie stosowania etykiet do dwóch kategorii: systemów ustanowionych przez organy publiczne UE lub państw członkowskich oraz systemów certyfikacyjnych spełniających kryteria niezależności, transparentności i weryfikowalności. Eliminacji mają natomiast ulec tzw. oznaczenia własne przedsiębiorców, które nie podlegają zewnętrznej kontroli i mogą wprowadzać konsumentów w błąd co do rzeczywistych właściwości środowiskowych produktu.

 

 

Dyrektywa rozszerza również zakres obowiązków informacyjnych, kładąc szczególny nacisk na aspekty związane z trwałością i cyklem życia produktów. Przedsiębiorcy będą zobowiązani do przekazywania konsumentom informacji dotyczących m.in. przewidywanej trwałości produktu, możliwości jego naprawy (w tym wskaźnika naprawialności), dostępności części zamiennych oraz wsparcia w postaci aktualizacji oprogramowania.

 

Regulacje te wpisują się w szerszy trend wzmacniania tzw. „prawa do naprawy” oraz przeciwdziałania przedwczesnemu starzeniu się produktów. W efekcie konsument ma uzyskać nie tylko bardziej wiarygodne informacje środowiskowe, ale również realne narzędzia do podejmowania bardziej zrównoważonych decyzji zakupowych. Regulacje te są powiązane z innymi inicjatywami UE, w szczególności z rozporządzeniem ESPR (Ecodesign for Sustainable Products Regulation).

 

 

Wejście w życie dyrektywy (UE) 2024/825 oznacza istotne zaostrzenie reżimu prawnego w obszarze komunikacji środowiskowej, co w praktyce przekłada się na wyraźny wzrost ryzyka regulacyjnego oraz reputacyjnego po stronie przedsiębiorców. Dotychczasowe podejście, w którym komunikaty ekologiczne były często elementem strategii marketingowej o relatywnie niskim poziomie formalizacji, zostaje zastąpione modelem opartym na rygorystycznych wymogach dowodowych i wysokim standardzie przejrzystości.

 

W konsekwencji przedsiębiorcy będą zobowiązani do przeprowadzenia kompleksowego przeglądu swoich praktyk komunikacyjnych, obejmującego zarówno treść przekazów marketingowych, jak i ich formę wizualną czy kontekst prezentacji produktu. Audyt ten powinien uwzględniać zgodność z nowymi definicjami twierdzeń środowiskowych oraz ocenę ryzyka wprowadzenia konsumenta w błąd z perspektywy jego percepcji.

 

Równolegle konieczne stanie się wdrożenie wewnętrznych procedur zapewniających systemową weryfikację oświadczeń środowiskowych przed ich publikacją. Obejmuje to m.in. opracowanie standardów gromadzenia i oceny danych, zaangażowanie wyspecjalizowanych zespołów (np. compliance, ESG, prawnych) oraz integrację tych procesów z cyklem tworzenia komunikacji marketingowej.

 

Istotnym elementem dostosowania będzie również zwiększenie nakładów na budowę zaplecza dowodowego. W praktyce oznacza to inwestycje w analizy środowiskowe (takie jak ocena cyklu życia – LCA), pozyskiwanie wiarygodnych certyfikatów, a także korzystanie z usług niezależnych audytorów lub jednostek certyfikujących. Brak odpowiedniej dokumentacji może bowiem sam w sobie stanowić podstawę do zakwestionowania komunikatu przez organy nadzorcze.

 

Należy również spodziewać się intensyfikacji działań egzekucyjnych ze strony organów publicznych, w szczególności Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Zakres kontroli może obejmować nie tylko oczywiste przypadki wprowadzania w błąd, lecz także bardziej subtelne formy komunikacji, w tym elementy wizualne czy brak wystarczającej transparentności.

 

Dyrektywa 2024/825 stanowi istotny punkt zwrotny w regulacji komunikacji środowiskowej na poziomie Unii Europejskiej wprowadzając spójne i znacznie bardziej rygorystyczne ramy prawne dla oświadczeń ekologicznych kierowanych do konsumentów. Jej istota polega na przesunięciu ciężaru z deklaratywnego, często ogólnikowego „zielonego marketingu” na podejście oparte na mierzalnych, weryfikowalnych i transparentnych danych.

W praktyce oznacza to redefinicję standardów rynkowych. Komunikacja środowiskowa przestanie być wyłącznie narzędziem budowania wizerunku, a stanie się obszarem wymagającym ścisłej zgodności regulacyjnej i solidnego zaplecza dowodowego. Jednocześnie dyrektywa wzmocni pozycję konsumenta, wyposażając go w narzędzia umożliwiające bardziej świadome i krytyczne podejmowanie decyzji zakupowych.

 

Źródła: